在wto框架下的经济环境中，一方面，中国广告市场全面开放，跨国广告集团加速在华的强势扩张；另一方面，我国本土广告公司依然处于高度分散、高度弱小的现状，甚至绝大多数本土广告公司连被收购兼并的价值都不具有。
　wto规则是一把双刃剑，失去了“保温箱”式保护的本土广告产业能否在跨国广告集团残酷竞争下谋求更大的发展，迅速实现产业的快速升级？
　外资下的中国广告业危机www.n>m

　外资广告集团进入中国最早的是1979年法国阳狮集团落户中国。20世纪90年代以来，中国广告市场的高速发展与巨大增长潜力吸引了包括美国在内的全球广告集团的重视，它们纷纷加速在华跑马圈地。
　从1992年～2004年我国广告公司营业总额前十名排名来看，1992年～1993年进入前五名的均为本土广告公司。然而从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名的所有席位。更为严重的是，自2005年年底中国完全开放广告市场以来，一些跨国广告及媒体集团已纷纷加强在华的整合传播力量，并对一些本土公司开展收购。
　据统计，截至2006年5月，全球五大广告集团在华合资公司有38家，其中wpp集团19家、奥姆尼康集团5家、ipg集团6家、阳狮集团5家、电通集团3家。仅2005年～2006年，wpp集团就增加了传立媒体成都分公司、精信环球公司等4家合资公司。
　根据2005年度广告公司营业额排名前20名大型广告公司情况调查表，我国的外商投资广告公司几乎垄断了所有的国际品牌在华广告业务，而国内的广告公司只占很少的份额。与此同时，我国本土的一些品牌以及一些广告大户也选择外资广告公司代理其广告业务。
　如果把我国本土广告公司和外资广告公司打个比方的话，我们好比是一群羊，高度分散、高度弱小；外资广告公司数量虽不多，但个个如虎。
　在2005年，中国广告经营总额突破了1400亿元，意义非同寻常。但一组数据显示：2004年，在数量上占99%的本土广告公司，其经营额仅占专业广告公司营业额总数的0.4%；在数量上占0.4%的外商投资广告公司，其经营额竟占我国专业广告公司总经营额的21%。
　外资对中国广告产业采取了从合作渗透到并购的扩张路径，将会导致广告市场的话语权最终被跨国广告公司完全掌控，本土广告公司丧失生存空间。
　本土广告业要蹈台湾前辙？www.n>m

　台港广告业发展模式可以归结为“自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式”，在全球扩张模式的外资竞争中，本土广告公司几乎全部被打压、兼并。
　台湾广告业的发展也由本土广告公司开始。1949年，赵君豪与丁宇人等首创大陆广告公司，1957年国立政治大学新闻系开始广告教育。台湾广告业初成。20世纪六七十年代，台湾广告业进入以本土广告公司为主导的市场成长期。20世纪80年代至今，台湾广告业进入高度外资化时期。1981年，台湾开放广告市场，直接促成广告业的迅速外资化。1984年，台湾全面放开媒体管制。媒体资源的全面放开，更加深了台湾广告业的外资化。
　1985年，跨国广告公司在台湾广告市场占有率为8%。1986年，台湾政府允许外商独资广告公司在台发展。跨国广告公司开始兼并收购台湾本土广告公司。1987年，以国际广告代理商为主要成员的“综合广告业经营者联谊会”成立。1995年，台湾出现了第一家专业媒体代理公司——传立。同年，台湾本土广告公司相互广告倒闭。1996年起，跨国广告公司的整体市场占有率已超过七成以上。
　1997年春，台湾广告业经历了第二次“外商冲击波”，跨国广告集团纷纷并购本土广告公司。1999年，成立了10家专业媒体代理公司，但很快就被整合成三四个媒体购买系统。2002年，具有标志性的台湾本土广告公司——联广，首次退至台湾综合广告代理商排行榜的十名之外。
　这就使得台湾广告市场呈现高集中度，2002年～2003年，超过七成的广告收入被纳入跨国公司怀中。联广成为尚存的唯一一家本土综合性大型广告公司，本土媒体服务公司则只剩媒体库和薄荷政策联盟。
　2002年～2005年台湾广告公司综合排名显示，台湾广告市场寡头垄断局面已经形成，台湾岛内绝大部分市场已被wpp、publicis、电通等几家实力雄厚的跨国广告集团瓜分殆尽。
　可借鉴的日韩模式www.n>m

　日本是目前全球第二大广告市场，市场集中度很高，但本土广告公司居绝对主导地位，跨国广告公司目前在日本所占市场份额比较小。
　2002年，日本前十位广告公司中只有两家跨国广告公司。2004年，日本前十位广告公司占到整个广告经营额比重的55.1%，仅日本电通和博报堂两家公司就占到整个日本广告市场份额的37.4%。
　上世纪80年代末到90年代初，韩国的广告产业已具相当的规模。这一时期，韩国一些大的广告公司发展已相当成熟。
　1984年，美国要求韩国开放广告市场。1987年10月，韩国允许广告公司里的外资股份占到49%。1989年5月，jwtkorea成立，成为第一家进入韩国的外资广告公司。1990年，韩国广告市场完全开放。1997年，在韩国成立的外国广告公司有9家。
　伴随韩国企业集团走向国际化，韩国企业集团所属的广告公司也开始了它们的全球化扩张进程。例如，第一企划在将重心放在国内市场的同时，也在积极向海外拓展市场，目前第一企划经营伙伴的全球网络涉及18个有名的产业集团。
　在日本和韩国，广告公司或依托媒体，或依托企业，与媒介和企业形成了一个稳固的产业共同体，有效地抵制了跨国广告公司的市场侵入，迅速实现了本国广告产业的升级。
　日韩广告业的迅速成长与国家政策的保护以及行业标准的维护是密不可分的，日韩模式可简单地概括为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”。
　中国广告业如何应对挑战www.n>m

　中国广告产业如何改变资本高度分散、高度弱小的状况，积极应对跨国集团和海外资本的“挑战”？
　首先，借助优秀国有企业和民族企业的优势资源，充分借鉴韩国模式的经验，用中国企业的发展带动中国广告业发展，再用强势广告业加快推进中国品牌的国际化进程。
　随着中国广告市场的发展，民族企业日渐成为广告投放的主体，一批像“中国移动”、“海尔”、“联想”的品牌正在成为拉动中国广告业发展的主力。如果中国的这些企业能像韩国三星参股第一企划那样，集中广告代理，实现广告资源优化，中国的优秀企业足以孵化出一批具有国际影响力的本土广告公司品牌。
　2005年，中国已有16家大型企业集团进军世界500强排名，中国已经拥有了一批具有国际竞争力的本土企业活跃在中国的广告市场上，以它们的实力来看，完全有能力打造中国广告产业中的“国际品牌”。
　国外的企业发展实践已经证明，大型企业集团如果不拥有紧密合作的本土广告企业，在确保自我品牌升值、自我品牌的国际化发展过程中必将再走很多弯路。
　其次，发挥媒体集团的资源优势，借鉴日本的电通模式，组建大型本土媒体广告集团，形成广告媒体资源的相对垄断，确保中国媒体走上健康、快速、持续的发展道路。
　中国媒体刚刚开始走上产业化发展之路，像中央电视台这样处于垄断地位的国家大型传媒机构，广告经营已经成为实现媒体自我成长的主要来源。然而，囿于传统政策限制，我们的媒体广告经营目前都是沿用广告公司的媒体代理制，一些广告经营出色的媒体广告业务大部分由广告公司所代理。当媒介购买公司依靠资本运作手段借助跨国集团的发展实力，规模日益庞大和集中时，我们的媒介却还依然处于个体分散、过度依赖的发展模式。
　所以，一批优秀的有能力的传媒集团应借鉴日本电通的发展经验，组建大型的包括本土媒介购买公司业务在内的广告传媒集团，并行发展广告、传媒产业，以改变媒介集中购买领域外资独大的局面。
　中国广告产业在面对严峻的现实选择的同时，也面临着前所未有的发展机遇，中国广告产业必须有足够的自信心。专家认为，中国广告产业仍有七大优势：中国广告市场趋向成熟；积累了大批广告专业人才；行业组织的作用正在凸显；民族产业的成熟为中国广告产业走强打好了基础；媒体的成熟为提升广告产业构建了宽广的平台；中国广告市场存在巨大的发展空间；深厚的民族文化积淀是中国广告业腾飞的源泉。
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